De mythe van de regenjas

Tekst en beeld: Laurie de Zwart

In maart 2015 bezocht ik een vriendin die nu bijna twee jaar in de IJslandse hoofdstad Reykjavik woont. Toen we door de stad liepen (die niet meer dan 200.000 inwoners telt, tweederde van de gehele IJslandse bevolking) werd mijn aandacht getrokken door ‘Today’s Forecast’, een reclame van 66°NORTH. Het merk is afkomstig uit IJsland en geïnspireerd op de bijzondere weersomstandigheden op het eiland. Het beeld van de reclame is een regenjas (een echte, geen afbeelding), met de tekst ‘Today’s forecast’ over het kledingstuk.

De hele dag worden ons in neonletters en op reclamebillboards boodschappen toegeschreeuwd. Beelden van mannen die door deodorant op hun lijf te spuiten worden omgetoverd in vrouwenmagneten en de full body experience van Nespresso zijn onderdeel van onze alledaagse consumptiemaatschappij en wekken de illusie met een enkele aankoop ons leven aanzienlijk te kunnen verbeteren. De laatste jaren is het schrift naar de achtergrond verdwenen als onderscheidend communicatiemiddel en theoretici spreken van een beeldcultuur [1]. Beeld pakt en spreekt, zonder een foto of tekening nodigt een blok tekst minder uit tot lezen. Tegelijkertijd zijn er recenter ook tegengeluiden te horen die een ‘verschriftelijking’ van de samenleving constateren. De archieven puilen uit en communicatie verloopt steeds meer via WhatsApp, Facebook en Twitter: mensen worden gedwongen meer teksten te produceren en tot zich te nemen dan ooit.
66north1‘Today’s Forecast’ gaf mij het idee dat reclames tekst en beeld op zo’n manier kunnen verbinden dat ze naast commerciële, ook poëtische waarden verkrijgen. Reclames kunnen mooi zijn en de platte boodschap wortelt in een ideologie waarmee de potentiële koper zich kan verbinden. De opkomst van de beeld- en schriftcultuur bestaan naast elkaar: we worden van alle kanten met informatie bestookt en moeten manoeuvreren tussen al deze boodschappen en ons budget. De reclame wordt ontwikkeld vanuit een bepaalde ideologie, een culturele gemeenschappelijke grond voor een grote groep mensen. De IJslandse reclame van het merk 66°NORTH is een voorbeeld van zo’n mooie reclame met achterliggende ideologie. Om de ideologische en poëtische waarde uit te leggen zal ik bij de Franse theoreticus Roland Barthes te rade gaan, die schrijft over de ‘mythe’ van een tekst of beeld en hoe we de diepere betekenis uit een oppervlakkige boodschap als een reclame kunnen halen.

Semiotiek: weinig praten, veel zeggen
In Mythologies [2] belicht Roland Barthes aan de hand van structuralistische theorieën van Ferdinand de Saussure de opkomst en betekenis van massamedia. De Saussure is bekend van zijn semiotische systeem in de linguïstiek, waarin elk woord twee kanten heeft: een betekenaar en een betekenis (Daniel Chandler’s uitleg verduidelijkt veel). Saussure’s theorie beschouwt de betekenaar als de letterlijke betekenis van een woord, zoals bijvoorbeeld ‘boom’ en het beeld dat dit direct oproept. De betekenis is een interpretatie van het woord, waarbij we kunnen denken aan groene blaadjes of naalden en oude reuzen of jonge stekken.
De theorie van Barthes gaat echter nog een stap verder. De betekenis, of interpretatie van de betekenaar door een individu, wordt opnieuw gezien als betekenis, als manier om verder te interpreteren. In het systeem van Barthes ontstaan er daardoor drie niveaus. In het eerste staat de ‘letterlijke’ betekenaar centraal – door het woord zien we een boom voor ons, die in de tweede laag kan worden ingevuld door het individu en een ‘betekenis’ krijgt. Uiteindelijk wordt deze betekenis opnieuw een interpretabele entiteit, in dit geval gevuld met een culturele of ideologische lading. De interpretatie is dan niet alleen afhankelijk van het individu, maar ook van de cultuur op een bepaald moment. Dit derde niveau noemde Barthes de ‘mythe’ omdat het vaak slaat op een recente gebeurtenis in een bepaalde cultuur of beeldspraak die nu iets anders betekent dan het vroeger deed of in de toekomst zal doen.

Barthes’ blik is goed uit te leggen aan de hand van autoreclames. In de meeste hedendaagse reclames voor auto’s wordt een auto bij voorkeur in een wijds landschap afgebeeld. Dat er een auto door ons beeld rijdt, is iets waarover we het eens kunnen zijn, maar de ideologische betekenis is minder eenduidig. Neem bijvoorbeeld de reclame van het Duitse automerk Opel uit 2015, waarin een man de auto probeert te verkopen aan een jong stel. Het product dat wordt afgebeeld is een auto en dit is de betekenaar. Sommige mensen denken bij dat woord aan zilveren auto’s, anderen aan rode, we kunnen denken aan een Japanner of een Duitser, het is een voertuig dat maakt dat we verdere afstanden op sneller kunnen afleggen, dit is de betekenis van het woord ‘auto’. Boven deze laag zit echter de mythe die de reclamemakers voor ons verbeelden. Zoals we in de reclame zien, worden de twee potentiële kopers van de Opel heel blij van de auto en de reclame vertelt ons dat dit ook in ons verschiet ligt; we hoeven alleen maar een Opel te kopen. In de reclame maakt de garagehouder zelfs het grapje: ‘Ik ben Duits, ik maak geen grapjes.’ Het stel dat overweegt de auto te kopen gniffelt en heeft een beetje meer vertrouwen in de auto: het is niet zomaar een auto, maar een Duitse auto: precies, zonder grappen, serieus en dus goed. Op Opel kun je vertrouwen.

IJslands trots
De parka die in de reclame van 66° NORTH wordt aangeprezen, heeft haar ‘weersvoorspelling’, zeker buiten het zomerseizoen, zo goed als altijd juist; in IJsland regent en waait het vaak. De betekenaar van de reclame bestaat uit de feloranje nieuwe regenjas aan een klerenhanger in een bushokje, zonder dat er een mens aan te pas komt. De tekst ‘Today’s forecast’ slaat op de weersvoorspelling voor vandaag, maar er is geen weerkaart of –voorspelling te zien.
Aan de betekenaar zitten in dit geval een aantal haken en ogen. Waarom is het bijvoorbeeld geen afbeelding zoals bij de meeste reclames? De gewilde regenjas werd deze lente zelfs uit het betreffende bushokje gestolen, meldden de IJslandse media. Waarom wordt de jas niet gedragen door een model om ons te laten zien hoe mooi de jas zit als je hem aanhebt? Op dit moment kunnen we met Barthes overstappen naar de betekenis: vanuit welke mythe probeert de reclame ons te overtuigen? Om die te kunnen ontleden, moet er rekening worden gehouden met de context van zowel het merk als de omgeving. De regenjas is geen kledingstuk, maar een begrip. De weersvoorspelling vraagt om een regenjas, en wel die van 66°NORTH.

66north3
Begin vorige eeuw door 66°NORTH geproduceerde oliejas voor vissers.

Bij de mythe, waarbij we van Barthes ook de ruimtelijke en temporele context moeten betrekken, komen de IJslandse cultuur en de omgeving van de reclame kijken. De pioniers van het merk waren vissers uit de Westfjorden, die hun levens letterlijk konden redden door de juiste kleding te dragen. In IJsland stormt het gemiddeld eens in de drie dagen en er zijn veertig woorden om de wind te beschrijven. Het grote eiland tegen de poolcirkel staat bekend om haar plotselinge weersveranderingen, maar volgens de filosofie van het outdoor-merk moet dat niet het actieve leven in de weg staan.
De omgeving van de reclame biedt bovendien ook een extra interpretatiemogelijkheid. De foto is genomen in IJslands’ hoofdstad Reykjavik; een jonge stad met hippe bars, een grote internationale community en veel (natuur)toerisme. Scandinavië heeft de laatste jaren veel aan populariteit gewonnen op het gebied van kunst, cultuur en mode en de grootste winkels bevinden zich in Reykjavik en Kopenhagen. Uiteindelijk worden daadwerkelijke bezoeken aan IJsland echter vooral gemotiveerd door haar prachtige natuur, en daartegen ben je met 66°NORTH bestand.

Poëtische reclames
Ik realiseer me dat mijn foto’s op hun beurt de interpretatie van de reclame sturen. De grijze lucht onderstreept de boodschap van de reclame, maar wat als de hemel helderblauw was geweest? Wat als op de achtergrond een drukke winkelstraat had gelegen of ik in plaats van Reykjavik’s mistige kuststrook haar grauwe binnenstad had gefotografeerd?
De geschiedenis van het land en het merk schemeren sterk door in de reclame zoals hij in de lente van 2015 te vinden was in de binnenstad van Reykjavik en daarmee krijgt de reclame een poëtische waarde. Net als literatuur verwijst ze naar een diepere betekenislaag en appelleert aan gevoelens die we wel vermoeden, maar zelden onder woorden brengen. We vertrouwen de jas omdat deze uit IJsland komt
en dit land bekend staat om haar koude winters, rauwe natuur en snel omslaande weersomstandigheden. Reclames vertrekken altijd vanuit een gemeenschappelijk idee, ze spreken je persoonlijk aan maar spreken tegelijkertijd iets aan wat 66north2ons bindt. (Een reclame die naar Chinese culturele waarden verwijst zou voor ons bijvoorbeeld net zo onbegrijpelijk kunnen zijn als de taal zelf). Het doel van reclames is om ons iets te verkopen, maar de manier waarop ze dat doen verdient onze aandacht ook: wat vinden wij belangrijk en waarom laten we ons door die reclames inpalmen? De stroom aan beeld en tekst mag ons irriteren, maar hij komt ergens vandaan.Soms doet een reclame dat op zo’n slimme, bijzondere of geheel nieuwe wijze dat het poëtische waarde krijgt.

[1] Sturken & Cartwhright Practices of Looking, 2009
[2] 1957, Engelse vertaling 1972


Laurie de Zwart (1992) is afgestudeerd Cultuurwetenschapper en geïnteresseerd in de dynamiek van de creatieve industrie. Ze leest boeken, tijdschriften, muren en verkeersborden. Ook kijken, luisteren en voelen behoren tot haar bezigheden en ze deelt deze ervaringen graag met anderen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s